糖巢、老婆大人、來伊份……近幾年，各式各樣的零食店如雨后春筍般在大街小巷生根發(fā)芽。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在渠道碎片化的當(dāng)下，新渠道前途未卜，KA、流通等傳統(tǒng)渠道增長乏力，而零食店、便利系統(tǒng)等渠道則表現(xiàn)出了較大的增長力量。
針對(duì)零食店這一“老樹開新花”的線下渠道，盼盼、泉利堂、漁家翁等晉江食品企業(yè)也已經(jīng)加快渠道布局，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝、市場開拓等方面發(fā)力，力求贏得更大“排面”。
在晉江食品應(yīng)對(duì)渠道變化的過程中，可以看到，企業(yè)已經(jīng)逐漸改變“一個(gè)單品打天下”的觀念，開始針對(duì)不同渠道的消費(fèi)群體訴求“抓重點(diǎn)”，從選品、包裝等各個(gè)方面對(duì)不同渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。
隨處可見的零食店
晚飯后散步，看到一家燈光通明的零食店，內(nèi)外都有顯眼的海報(bào)寫著新促銷活動(dòng)。走進(jìn)去閑逛，發(fā)現(xiàn)有樂事、伊利等耳熟能詳?shù)钠放飘a(chǎn)品，以散裝稱斤、獨(dú)立小包裝等方式進(jìn)行售賣。隨手挑幾樣零食，小小一袋，有辣條、薯片等各個(gè)品類的產(chǎn)品，還有些以往沒嘗過的新品……這已經(jīng)成為現(xiàn)在很多年輕零食愛好者、小家庭購買零食的場景。
“企業(yè)仍然在開辟新渠道，獲得新的增量，像今年就新增了零食精品店、會(huì)員店等線下渠道。”泉利堂總經(jīng)理陳清帥告訴記者，今年企業(yè)產(chǎn)品在零食店這一渠道明顯有所增長，因此，企業(yè)也針對(duì)這一渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
與泉利堂一樣，盼盼、漁家翁等晉江食品企業(yè)也加速了對(duì)線下零食店的布局。
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上半年，盼盼食品新成立了“門店事業(yè)部”，主要聚焦線下零食店的開拓。
“與線下傳統(tǒng)渠道不同，零食店近兩年的發(fā)展勢頭還是比較猛的。目前，盼盼食品與全國各大休閑零食店均有合作，該渠道是盼盼食品線下增量的核心渠道之一。”盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盼盼食品快速布局零食店，就是看中了零食店網(wǎng)點(diǎn)多、回款快，銷量有。同時(shí)，零食店的選址大多數(shù)在小區(qū)聚集地或商場、步行街，品牌入駐上架零食店也能起到一定的品宣作用。“特別是有新品推出的時(shí)候，通過零食店快速觸達(dá)消費(fèi)者是一種不錯(cuò)的試品過程。”
“8月份，我們推出了一款即食漢堡新品，每月僅線下渠道就有幾百萬的銷量。”福建省漁家翁食品有限公司總經(jīng)理鄭東方表示，近期，他一邊要忙于招工趕貨，另一邊還要銜接各種渠道。其中，他尤其看好休閑零食店這一新近的增長渠道。
“成規(guī)模的休閑零食店的增長勢頭很不錯(cuò)。”在鄭東方看來，原本由大KA、經(jīng)銷商、代理商構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)，近年來正在發(fā)生著變化。他坦陳，每隔兩三年，線下渠道就會(huì)有一輪渠道模式的改變，這樣的更迭速度比以往快得多，對(duì)企業(yè)也提出了挑戰(zhàn)。
加快零食店布局的晉江食品
成規(guī)模的零食店增長勢頭不容忽視，如何以更好的姿態(tài)加速零食店布局，讓零食店渠道“為我所用”已經(jīng)成為晉江食品市場端不得不考慮的問題。
陳清帥表示，進(jìn)入零食店系統(tǒng)，一方面是看中了零食店的增長勢頭，另一方面也是由于新興的零食店系統(tǒng)有較高的議價(jià)空間，尤其一些精品零食店。他透露，現(xiàn)在很多零食店客戶是直接找到企業(yè)，減少了中間商環(huán)節(jié)，利潤增加。而這部分利潤讓企業(yè)很大程度上避免了惡性的低價(jià)競爭對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響，這讓企業(yè)得以有空間進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
以泉利堂“老手藝”全系列產(chǎn)品為例，泉利堂從工藝、包裝等方面對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。如工藝層面減少了工業(yè)添加劑，加入了陳皮等有一定功能性的產(chǎn)品，并進(jìn)行了“減糖”。包裝盒子采用可循環(huán)利用的材質(zhì)，可微波，且包裝顏色更新穎，將工藝流程的元素融入包裝設(shè)計(jì)之中，體現(xiàn)了蜜餞文化。在陳清帥看來，這種改變符合現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)更健康的零食的訴求，也有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。
無偶，近年來，漁家翁也把線下增量拓展的重點(diǎn)放在零食店，零食店帶來的增量也讓企業(yè)感到欣喜，零食店選品的苛刻與被動(dòng)售價(jià)也倒逼著企業(yè)不斷進(jìn)行升級(jí)。
鄭東方給記者舉了一個(gè)例子，以前是企業(yè)提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商根據(jù)市場訂貨，給現(xiàn)金，然后鋪其他子渠道。一個(gè)產(chǎn)品從廠家出去需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)才能到消費(fèi)者手上，本身售價(jià)就會(huì)相對(duì)較高。而現(xiàn)在零食店的操作，直接是工廠到零食店，省掉了經(jīng)銷商與企業(yè)營銷費(fèi)用，直接以一定的利潤上架銷售，實(shí)際上，同樣一款產(chǎn)品，在零食店的售價(jià)會(huì)更低。
為了減少傳統(tǒng)渠道與零食店渠道的價(jià)格沖突，漁家翁采取不同渠道不同包裝、規(guī)格，甚至不同子品牌，從而減少價(jià)格差異帶來的渠道沖突。
線上線下渠道不斷更迭已經(jīng)是不爭的事實(shí)。鄭東方認(rèn)為，作為一家集銷售生產(chǎn)為一體的食品企業(yè)，企業(yè)要?jiǎng)?wù)是整合好供應(yīng)鏈資源做出高品質(zhì)、符合市場需求的產(chǎn)品。其次，企業(yè)要深耕市場，敢于創(chuàng)新，只有不斷推陳出新，擁有自己的拳頭產(chǎn)品，才能化被動(dòng)為主動(dòng)，擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。此外，每一家企業(yè)都需要找到自己的優(yōu)勢，擅長生產(chǎn)就老老實(shí)實(shí)做代工，并不是每一家食品企業(yè)都需要做品牌才算是好企業(yè)，先活下去才是企業(yè)的根本。
在零食店增長勢頭被看好的當(dāng)下，亦有反對(duì)聲音出現(xiàn)，認(rèn)為這不過是曾經(jīng)的“小賣部”“夫妻店”的演變。然而，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在成規(guī)模的連鎖零食店有著更嚴(yán)格的選品、選企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他們的產(chǎn)品、店面陳設(shè)、營銷模式等各方面早已擺脫大家對(duì)街邊小店的刻板印象，所搭建的消費(fèi)場景亦更切中年輕消費(fèi)群體的訴求。
進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代的渠道
積極拓展零食店的背后，是利潤驅(qū)使，還是渠道更迭下的倒逼？
“現(xiàn)在無論是線上渠道還是線下渠道，整體的運(yùn)營成本實(shí)際上是差不多的。在沒有合適的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的情況下，我們更多會(huì)把線上渠道作為新品的曝光渠道，以事件營銷為主，核心還是放在線下渠道的深耕。”在鄭東方看來，線下渠道并不是萎縮了，也不是消亡了，而是變得碎片化了，從單一的流通或者商超變成除傳統(tǒng)渠道以外的零食店、便利店、校園店、特通渠道等“新”渠道。
實(shí)際上，晉江食品對(duì)零食店的布局加速，除了可以看到晉江企業(yè)對(duì)新渠道、新增量的渴求，更可以看到在這個(gè)實(shí)踐過程中，企業(yè)對(duì)渠道的觀念轉(zhuǎn)變。“一個(gè)單品打天下”的觀念已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)不同渠道進(jìn)行有側(cè)重的精耕細(xì)作才是未來的方向。
“作為一家品牌企業(yè)，需要時(shí)刻知曉品牌的存量在哪里，減量在哪里，增量在哪里。”盼盼食品董事長蔡金垵認(rèn)為，企業(yè)負(fù)責(zé)人需要好好帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，把存量鞏固好，把減量降到，通過不斷地創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，讓企業(yè)擁有增量的內(nèi)核力，不斷企業(yè)，帶領(lǐng)行業(yè)不斷向前發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。
在上述觀念影響下，近年來，盼盼食品更加專注渠道的調(diào)整與重塑。
為了迎合新興渠道的崛起，盼盼食品線上專注于新媒體電商的深耕，主要包括抖音、快手等平臺(tái)的自播與達(dá)人直播，與此同時(shí)，盼盼食品也在積極探索私域流量渠道的搭建與銷售閉環(huán)的打造。
“區(qū)別于國內(nèi)其他品牌，盼盼飲料的每一個(gè)系列產(chǎn)品都有其清楚的市場定位與渠道假設(shè)。”盼盼食品飲料市場副總監(jiān)葉理躍指出，比如椰子系列產(chǎn)品，它的核心渠道就在餐飲與流通渠道；豹發(fā)力功能飲料的核心渠道就在網(wǎng)吧、球館等，豹發(fā)力礦泉水則會(huì)圍繞水源地，先滲透周邊市場再向外拓展；而somix果汁系列更多會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的零食店、便利店、寫字樓等渠道。
“以前，一個(gè)新品都會(huì)強(qiáng)調(diào)線上線下全渠道鋪貨，現(xiàn)在更多會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的渠道匹配。”葉理躍介紹，“針對(duì)網(wǎng)紅單品厚椰乳，我們會(huì)在線上進(jìn)行市場調(diào)研并進(jìn)行渠道測款。”在他看來，此種方式既可以節(jié)省人員成本，還可以做深做透優(yōu)質(zhì)渠道，提升企業(yè)的終端服務(wù)能力。（來源：產(chǎn)業(yè)晉江）