如果要說近兩年市場中受關注的賽道，食品賽道一定算一個。而「新」則成為了食品賽道主要的話題。
其一，新融資事件。
據不完全統計，在2020年，新消費品牌融資事件接近200起，其中食品相關品牌占比46.15%，接近半數。漢口二廠、王飽飽、鯊魚菲特等品牌均在一年中多次完成融資。三頓半、自嗨鍋、茶里等品牌更是曾獲得過億量級的融資。
其二，新消費品類。
挑戰方便面的自熱鍋曾掀起無數的話題。但如今，食品新品類已經多到聊不過來了。植物奶、植物基酸奶、低度果酒、助睡果蔬汁、植物肉、細胞培養肉……甚至連一杯咖啡都具體細分為掛耳、凍干、冷萃等等形態。
其三，新競爭對手。
誰小時候沒寶貝般揣過幾顆大白兔或利是糖呢？但一些在80、90后心目中如雷貫耳的國民級品牌，在00后心里早已不是白月光了。一個典型案例是在袋泡茶市場中，立頓漸漸失去了統治地位，茶里、茶小空等新銳國貨開始擺上了年輕人的小桌子。且在這些新品牌中，出現了很多跨界競爭者，他們來自美妝、游戲等行業。
其四，巨頭與新品牌的交織，成為了新常態。
一方面，食品行業巨頭在入局一些新興賽道，比如代餐、氣泡水賽道。同時，巨頭也在布局如直播、社交等新渠道。另一方面，新興的食品品牌，也開始投入精力在品牌建設上。新與舊交織，相互影響。
更重要的是，這些變化是如何發生的？
01這是食品行業好的時代，但也面臨前所未有的挑戰
無可厚非，這是食品行業好的時代。
據新消費Daily統計，2020年食品飲料領域投融資共90起。2021年，同樣延續了火熱。據不完全統計，截止2021年5月31日，新消費品牌共融資271起，而全年的融資次數僅為195起。短短5個月，融資次數竟然比去年全年高出38.97%。
當前的食品行業，面對前所未有的機遇。
但這也意味著前所未有的疑難——以往人們依賴的營銷知識和力量，似乎都一一失效了，一個常見的場景是，當新風口來臨，快消品巨頭們鋪天蓋地打廣告鋪渠道，到頭來可能沒有一個小公司推出的網紅爆品賣得好。
挑戰者眼里的無盡機遇，站在被挑戰者的角度來看，則是莫名其妙涌現的競爭風險了。
我們來看看品牌面臨的全新營銷挑戰：
1、針對性的觸達難
看似火熱的某一潮流，無論是國風、日系風還是賽博朋克風，都難以討好“絕大多數人”。尤其在線下商超中，中年女性才是核心的“家庭采購官”，互聯網上廣受熱捧的各類年輕化未必能打動她們。
「找人」從來容易，「找對的人」才是難題。
2、多元化的溝通難
以前一套廣告片就足夠了，如今不僅有短視頻、直播、動畫、新媒體、產品包裝、虛擬偶像等題材，而不同消費者的愛好又千奇百怪，營銷的復雜度并不是簡單相加，而是各個要素相乘的指數爆炸。
品牌要如何搭建自己的營銷鏈路？
3、構建獨特的生意場景難
我們處在一個怎樣的世界中？現實與數字交匯，實體與虛擬交織，事實上今天所有的品牌都已經是“互聯網品牌”，沒有人可以置身事外。
然而許多人對數字營銷的理解仍然只是“投互聯網平臺廣告”，忽略了線上用戶有其獨特的生命周期、內容互動、私域運營策略……
除了在線上做曝光和轉化之外，如何真正打造品牌？
上述問題顯然無法用“新開一家店”、“拿多一輪投資”、“加大產品創新創意”等經典方式解決。
02千人千面，食品品牌如何抓住“個性化的新機會”？
新消費品牌的本質正是要做關于「人」的生意，面對來自「人」的挑戰。
傳統的廣告媒介自不必多說，你都不知道電視機前坐著的是人還是狗，但基于大量屬性、行為所生成的用戶標簽畫像，則能區分不同偏好的消費人群。個性化消費是商業的永恒挑戰與機遇。
互聯網的語境是雙向的：你可以管自己叫阿爾卑斯山海鹽沙棘氣泡水，但愛你產品的或許只是偏好橘子風味的人群。在這種不斷的交互之中，品牌就能快速找到自己的目標市場，并借助騰訊生態的算法進行快速且自動的“擴量”。
1、功能個性化
舉個例子，除了普世的“提神”功能之外，無論是針對睡前三十分鐘場景推出了“睡前飲”的薄荷之心（薄荷健康旗下子品牌，主打復合果蔬汁飲料），還是同樣針對助睡的Marley Mellow Mood系列植物茶，在過去，像這樣有強烈功能特征的品牌要如何推廣呢？
2、文化個性化
品牌文化，是一場與消費者的溝通。
如字面意思，溝通的方式是多種多樣的，可圖可文可視頻，可單向廣播、互動聊天、群組交流……但在以往，品牌通常只能通過銷量去評估用戶對一個商品的評價，這不僅有大量干擾因素（如貨架陳列位置不同，就能導致銷量不同），反饋周期也極其漫長。（來源：火爆休閑食品招商網、云食匯）