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千億級方便食品市場的增長空間在哪里

編輯:越越  發布時間:2022/8/3  瀏覽次數:911  信息分類:休閑食品招商

疫情除了讓視頻會議軟件火爆,還讓方便食品賣脫了銷。這次疫情令整個市場重煥生機,線下貨架一個又一個地被搶空,電商銷量也出現了同比700%的增長。

1節節敗退的市場

一提到方便食品,我們首先想到的是速凍餃子或是方便面。的確,冷凍食品和方便面占整個方便食品的大部分,其市場規模高達2500億人民幣。

不過這一市場也是受外賣崛起影響大的。從2013年開始,方便食品便節節敗退,在外賣補貼大戰兇猛的2015年和2016年,更是下滑到了谷底,當時餓了么、美團外賣和百度外賣互相攻伐,市場增量搶奪的都是原來方便食品的市場。

另一方面,那時方便面本身還處于早期階段,以便宜著稱(價位段在2.5-3元每包),消費主力是火車場景或是年輕人。

但隨著人們健康意識提高,以及高鐵提速和高鐵餐食普及,對方便面的需求進一步萎縮。

2方便食品不等于“低端”,新興品類帶領增長

除了方便面市場本身在逐漸“高端化”外,近幾年還衍生出了自熱火鍋/米飯、風味小吃等高速增長的新品類,我們認為這些新品類的出現,就是對傳統方便面的替代和升級。

自熱火鍋:這些不斷涌現的新單品從產品本身、價格、營銷等不同維度革新著老單品

在快速的生活節奏下,人們一直需要“又快又好地吃一餐飯”,傳統方便面相對于外賣缺陷明顯,在外賣失去補貼的性價比優勢后,介于原來的3-5元低端方便面,和40元以上外賣市場之間的市場空白就出現了。

這一塊市場有多大呢?以主要的自熱食品來看,現在大概是50-60億元的年銷售額,行業天花板在超過200億的規模。其中海底撈是行業前一,2019年收入達到13億,第二名就是自嗨鍋,2019年超過5億。

3什么樣的公司算好公司?

由于方便面市場已經非常成熟,近年來新增的機會主要來源于自熱食品與風味小吃。

各個新興賽道都有不錯的公司跑出來,例如自熱食品領域的自嗨鍋;風味小吃領域的李子柒(廣西柳州螺螄粉)、白家陳記(川渝酸辣粉),他們通過現代化改造和口味優化,把地方美食帶向全國;高端R2C的拉面說(日式拉面),拉面說將主食材、價值食材和調料精準配比,讓消費者可以在家里吃到還原度高的日式拉面。

當一家公司有了“大單品”之后,這時橫向擴展能力十分重要。

以自嗨鍋為例,起初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌,做的是自熱火鍋,但很快自嗨鍋就發現,價位段更低的自熱米飯(9.9-15.9元)更加藍海,當自嗨鍋在自熱米飯打造出“爆品”之后,又開始繼續拓展邊界,往全品類方向走,推出沖泡面、螺螄粉等。

像康師傅這樣750億港元市值的巨頭也遵循同樣的規律,康師傅的產品線覆蓋了全品類和全價格帶,除了在方便面領域拔得頭籌,還在即飲茶、方便糕點等領域市占率為一;在碳酸飲料方面市占率第二。

自熱米飯的崛起也缺不了市場時機的成熟。2017年以前,其實就有少數品牌推出了自加熱米飯產品,但未能引起反響。

與大部分新興消費品牌類似,方便食品創業公司也遵循四大核心成功要素:產品創新力、供應鏈穩定性、營銷能力和渠道無短板。

在產品創新方面,新品牌可以通過中高價位搶奪傳統品牌消費客群,享受新品類帶來的紅利。如何選擇一個足夠好的產品形態至關重要,自熱食品之所以能夠快速成長,就在于這個品類性價比好,且價位段比較高。

在營銷能力方面,直播電商、KOL/明星帶貨等新方式正在顛覆傳統模式,像海底撈自熱火鍋這樣,能夠直接從舊有品牌延伸畢竟是極少數,自嗨鍋的興起提供了一個多元營銷的范本。

在渠道方面,不少新品牌都是從純線上切入,再慢慢鋪線下。我們在前文分析過,傳統方便面市場前三大公司市占率高達80%,這意味著新品牌想從線下突圍很難,此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當的選擇。

4從“末日罐頭”到“太空冰激凌”,方便食品還能怎么做?

對于食品類公司來說,大的痛點莫過于如何發現新爆品。

海底撈旗下的頤海國際將原有的研發部門分拆為多個工作室,各個小團隊擁有自主權,來積極開拓新產品。

而近年來的新興品牌,多聚焦于在產品或口味方面有所創新的自熱食品和風味小吃:

我們來看看海外市場。在歐洲或者美國,超市里可以看到很多用微波爐“叮一叮”的方便食品,但按我的體驗,味道實在不敢恭維。

在沃爾瑪山姆會員店或者Costco,也有大量冷凍食品可供選擇,例如凍披薩、凍雞翅、凍玉米粒等等。

如果說美國的這些方便食品只能飽腹,要想吃得幸福且溫暖,還得看日本。

即便是戶外、應急方便食品,日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品,就對米情有獨鐘。

他們將煮好的米飯預糊化,然后干燥脫水制成Alpha米,只需注入熱水或常溫水,15分鐘無需炊煮即可呈上還原度很高的米飯,并且可以在常溫條件下存放5年。

尾西食品開發了松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯,糯乎乎的梅子粥等12種品類,不僅是南極探險的好用食物,也是日本航空餐食的參與者。

日本值得中國市場借鑒的品類有很多,我們認為當下預制菜會是非常不錯的發展方向。如果對標于日本社會高速發展的1978-1997年,這期間日本方便食品的增長主要依賴于調理食品(預制菜)的帶動,其他品類波動不大。

當下,日本預制菜的人均消費量是中國的30倍,考慮到日本飲食結構與中國類似,符合中國消費習慣且標準化程度高的類目可能會有較大增長。

中華美食博大精深,有足夠的深度去挖掘,無論是速凍品、方便面類,還是風味小吃,只等大家去深度探索。

疫情令整個方便食品市場短暫爆發,是一次教育市場的機會。享受了一波增長的新興品牌應該加速鋪設全渠道,并通過產品創新橫向擴展,將增長做實。(來源:火爆休閑食品招商網、云食匯)

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