近日，貝恩公司攜手凱度消費者指數，在連續第十年跟蹤研究我國消費者的購物行為基礎上，發布《2021年中國購物者報告，系列二》。研究顯示，受疫情影響，2020年上半年，中國快速消費品（以下簡稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年一季度，但今年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。
報告顯示，多年來中國快消品市場以5%左右的增速平穩增長，然而，去年全年近乎停滯。新研究表明，在中產階級持續壯大、疫情管控消費回流的背景下，中國快消品市場的基本面依然穩健：2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。
“囤貨”行為改變，改善生活品質需求旺盛
具體到食品領域，突發的疫情帶來了從去年開始的普遍囤貨現象，居家隔離的消費者出于謹慎，囤積了許多包裝食品，比如方便面、餅干和嬰兒配方奶粉。2021年，隨著囤貨效應逐漸消退，這些品類的增幅受到影響。包裝食品的總體銷量下跌3.7%，而平均售價則上漲1.5%，致使銷售額下滑2.3%。平均售價增速超越通脹率的原因在于，品牌推出了單價更高的小包裝新品，并在包裝上標榜健康理念，從而通過高端定位提升了銷售價格。
包裝食品在今年銷量和銷售額雙雙下跌，飲料銷量和平均售價則整體向好。2021年前三季度，飲料銷量和平均售價分別增長6.3%和0.9%，拉動銷售額上升7.2%。隨著消費者逐漸恢復在家聚餐，飲料消費增多。此外，倡導有益身體健康的飲料產品也廣受消費者青睞，比如疫情前后，消費者對瓶裝水的青睞不減。
另外分析發現，奶酪、即飲咖啡等與改善生活品質相關的品類增長較快，而方便面、餅干、香腸等在隔離期間廣受歡迎的品類，則出現了負增長。
渠道從“均分天下”到“群雄逐鹿”，“便利”讓消費者沉迷于直播帶貨
《報告》顯示，2021年前三季度，影響中國購物者行為的渠道結構變化逐漸加速，線上渠道的滲透率持續增長，而大多數線下渠道不斷丟失份額。電商銷售額增長24%，略低于去年的32%；但在線上渠道的競爭格局中，過去三年各渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。從“均分天下”到“群雄逐鹿”，電商“新貴”的崛起迅速改變了競爭態勢。2020年，阿里巴巴對電商渠道的增長貢獻了49%的占比。而今年，隨著拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等這些后起之秀的奮力直追，阿里巴巴的增長貢獻占比跌至35%。除便利店以外的各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢，食雜店渠道的跌幅更是高達13%。便利店則表現平平，銷售額既未增長，也未下跌。
直播領域的格局變化也顯而易見。直播電商在2019年進入市場之后就迅速升溫。直播帶貨不僅能為消費者提供身臨其境的購物體驗，更使個性化推薦成為可能。在疫情期間，直播帶貨成為替代線下購物的重要娛樂購物方式。
“便利”是消費者沉迷于直播帶貨的一大原因，這也是O2O存在即合理的緣由。在疫情期間，O2O發展勢頭迅猛，占到快消品總體銷售額的7%，消費者滲透率保持在50%以上。綜合O2O平臺（通過與零售商和品牌方的合作，為消費者提供到家服務，如餓了么、京東到家和美團）占整體O2O流量大頭，但2021年第三季度增長快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平臺（自建前置倉和配送團隊，聚焦細分領域，如叮咚買菜、每日優鮮）。
社區團購（由“社區團長”直接采購，同時負責協調訂單、配送、管理線下自提點，如美團買菜、多多買菜、興盛優選）在疫情暴發初期發展迅猛，在2021年一季度開始備受關注，各大平臺相繼加碼布局，借此來擴展消費者滲透與觸達。但隨著其經營模式的問題突顯，社區團購開始迎來退潮。2020年二季度，社區團購的銷售總額達到548億元，但到了2021年三季度卻降至483億元。社區團購模式的初衷是為了滲透中國二至五線城市的消費者，早期的成功建立在高額補貼和激進的促銷活動之上，目的是不惜一切代價快速滲透，獲取用戶。例如，美團優選平臺曾推出了新人首單優惠活動“一分錢可限時各類商品”，以此來積累用戶。
事實證明，這種燒錢引流的模式并不可持續，部分社區團購玩家逐漸退出市場或遭遇并購，有些甚至宣告破產。同時，不少品牌擔心社區團購會破壞傳統渠道的價格體系。此外，政府監管力度也不斷加大，旨在規范市場秩序，避免低價傾銷，這對社區團購未來的發展增加了另一重不確定因素。
為了解決社區團購的這些結構性痛點，阿里巴巴在生意模式上進行了創新嘗試。淘菜菜（阿里系）不再過度依賴第三方批發商和經銷商供貨，取而代之的是利用阿里大生態系統內的供應商體系。提貨點也從普通的社區店、小超市等改為了由阿里大數據賦能的智慧提貨點；“團長”也從過往的兼職寶媽、小店店主變成了全職“站長”。通過在淘寶App首頁增加淘菜菜的入口，阿里體系內這一大的流量池將更有效地為淘菜菜導流。淘菜菜這一商業模式的創新旨在提升整體運營效率，提供更好服務體驗，提高單品的成功率，成功與否仍有待市場的考驗。
新老品牌將長期共存，品牌增長更需要追求“質”
值得一提的是，基于2018年的研究方法，本次報告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。貝恩公司資深合伙人布魯諾（Bruno Lannes）解釋道：“2018年，我們針對46個新生勢力品牌展開了研究，探究決定這些品牌成敗的關鍵因素。今年，我們追蹤了上述品牌在過去3年的表現。結果表明，在這些品牌中，僅有17個品牌繼續保持良好的增長勢頭，其余品牌或增長停滯，或逐漸淡出大眾視野。”布魯諾進一步指出，“置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質’而不僅是‘量’。”他建議品牌從以下四方面有選擇性地建立自身的競爭優勢，以實現從1到10的增長破局。
品牌力：搶占消費者心智，破圈擴展人群。
產品力：打造“超級大單品”，圍繞核心，延伸一攬子產品矩陣及創新項目。
渠道力：依托數字化工具，建立以消費者為中心的全渠道布局，實現更廣范圍的地域覆蓋，從而推動渠道下沉和拓展。
組織力：構建敏捷迭代的能力，憑借數據和洞察賦能，不斷評估并改進產品開發、渠道拓展和商業模式。
凱度消費者指數大區總經理虞堅則認為，未來，在中國快消品市場上，新生品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現增長。的品牌需要相互借鑒、取長補短，方能共同發展，為消費者創造更多可能性。（來源：中 國食品網）