夏日炎炎，飲品消費迎來旺季，現制酸奶熱度持續高漲。但與往年動輒三四十元一杯的價格不同，今年的現制酸奶更“接地氣”，不僅口味多樣，普遍單價在20元左右，更有“舔奶皮”挑戰、“干噎酸奶”挑戰等玩法層出不窮。乳業專家宋亮表示，現制酸奶市場正在經歷一場由消費需求升級、產品形態革命與場景創新共同驅動的行業洗牌。
“輕奢濾鏡”褪色，價格開始親民
曾幾何時，消費者一邊吐槽失去了酸奶自由，一邊排隊購買三四十元一杯的現制酸奶。這些現制酸奶產品大多通過加入水果、堅果、谷物等豐富配料來吸引消費者，即買即飲的設計也滿足了消費者便捷生活的追求。例如，茉酸奶牛油果酸奶奶昔宣稱添加了一整顆牛油果，K22酸奶草莓則以一杯約含15顆草莓為宣稱，而Blueglass的幾款熱門產品則主打100%有機食材和每杯1000億活性益生菌等高端賣點。
“高端”的產品定位，讓消費者接受了“高端”的價格，也推動現制酸奶品牌獲得資本的青睞。2021年7月，Blueglass獲得超2億元的B輪融資；2023年，茉酸奶4次登上微博熱搜，并獲得君樂寶戰略投資；新品牌王子森林、麗茉酸奶也都獲得了不同額度的融資。
然而幾年過去，40元一杯的“輕奢濾鏡”已然褪色。馬上贏數據顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降11.46%，銷量同比下降12.69%。窄門餐眼數據顯示，截至今年1月，長三角地區現制酸奶門店數量縮減近兩成，茉酸奶在上海關閉超200家門店。
“國貿商圈30平方米店面的月租金，堪比三線城市一套房的首付。”一位北京奶制品新消費品牌創始人在行業峰會上坦言，疊加冷鏈物流與人力成本，單店月均固定支出超15萬元。當客單價跌至20元區間，門店日銷需突破250杯才能勉強保本。第三方機構調研顯示，行業整體毛利率已從峰值時的60%—70%滑落至30%以下。
季節性波動則像懸在行業頭頂的達摩克利斯之劍。“夏季單月銷量破百萬，冬季可能暴跌至旺季的1/4。”某品牌華北區一區域經理坦言，盡管推出暖酸奶等新品，但冬季飲用冷藏酸奶的習慣仍難以普及，“嘗試加熱銷售后，消費者反饋口感變差，復購率反而下降。”
業內人士表示，市場中的酸奶五花八門，各類包裝精致的酸奶層出不窮，讓消費者挑花了眼，也出現了供過于求的情況。以山東濟南市場為例，根據企查查數據，2024年4月至今年4月的一年時間內，濟南新增酸奶相關門店121家，現制酸奶門店已突破300家，品牌超20種。而除了深耕酸奶領域的垂直品牌，喜茶、滬上阿姨等傳統茶飲品牌也看到了酸奶產品的市場潛力，紛紛推出了相應產品，且普遍單價低于現制酸奶門店。
此外，不同品牌、不同程度的翻車事件，也讓消費者對高端酸奶“價格高就一定質量好”的濾鏡徹底瓦解。